如何写一份有竞争力的产品运营分析报告?_0

2020年10月16日12:33:44 发表评论 2 次浏览

如何写一份有竞争力的产品运营分析报告?

分析报告

网上有很多关于写竞争产品分析的文章,但是很少有关于在运营中做竞争产品分析的文章,所以今天想和大家分享一下我在分析竞争产品运营方面的想法和经验。

每天我们APP的各种变化都是运营中最值得学习的素材,尤其是竞品的变化,有很多和自己直接相关的经验需要学习。

通过观察和分析竞争产品,可以帮助我们了解动态变化、市场结构,找到细分机会;获得灵感,吸取经验,策划高质量的活动。当竞争产品有杀手级功能或病毒型活动时,也可以快速跟进,我们也可以在竞争对手验证活动失败时少走弯路。

良好的报告标准

想写一份有竞争力的产品运营分析报告,需要知道什么是好的标准。在我看来,好的标准主要与写报告的具目的有关,能否到写报告的目的是量一份报告是否好的唯一标准。

例如,领导让你研究竞争产品的用户操作,并写一份报告:

可能是想找点西学习,

为了了解竞争对手的情况,可以制定良好的应对策略。

也可以作为融计划的参考数据。

也有可能因为你最近的工作量你找点事做。

& # 8230;& # 8230;

这些不同目的所需的分析报告差别很大,可能满足一个目的的优秀报告,如果转到另一个目的,就会变得参考价值低。

晰的分析目的

常见的竞争性产品运营分析的主要目的和重点是什么?

1.学习优势

你需要独立思考,通过表象看到内在的本质原因,几次问自己为什么

2.打开市场

在进入这个领域之,我想先看看哪些竞争对手,重点通过多维度的横向比较来判断局。我们还应该考虑竞争产品和用户群重叠的潜在竞争对手。

3.竞争策略

重点分析优劣势,细分人群的需求满足情况,竞争策略一般会对方的弱势和细分需求未满足的情况出发。

4.预防策略

重点分析以往运营活动的节奏和类型,推测竞争产品可能的走势,需要定期观察和更新。

5.求职加分

至少在一个维度上,分析是透彻的,可以包括对产品层面的一些分析和研究,适当表对产品和行业的观和热爱。

明确做这个报告的目的,然后就可以做更具体的操作了。

确定分析对象

确定竞争产品分析对象的方法是综选择:

面”是指尽可能发现竞争产品和潜在竞争产品,以便对行业有一个全面的了解

“后选”是将重点放在主要竞争产品上

如果更主流的话,常见的直接搜索关键词会产生更多的产品。因为主流产品会认真优化ASO,并尽力让自己的产品搜索到热的核心关键词,所以相对容易找到这方面。

如果是新的领域或行业,可以搜索这些新产品发现平台。产品亨特是新产品曝光平台的鼻祖,每天都能看到各种新产品的生产。36氪旗下的Next是类似产平台的跟随者,更多产产品会在这个平台上发布。Mind和today是艾凡儿和IT Orange旗下的平台,还不错,可以作为补充。

,还要看用户群重叠的产品,即使不是直接竞争的产品,也可以考虑分析。就牙膏和牙刷,都不是竞争产品,只是用户群体相同,在很多市场策略和运营方式上有相似之处。

怎么才能找到自己需要的所有产品?

[关键词搜索扩方法]

一般来说,就是通过一个关键词搜索的结果,找到其他相关的关键词。

例如:

比如我尝试一个我不熟悉的幼儿领域。搜索“婴幼儿”后,会发现很多相关关键词,如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝宝”、“宝宝”、“萌宝”;

搜索“早教& # 8221;还收获了一些关键词,比如“识字”、“水果识别”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等等;

通过搜索“胎教”,我们找到了“母婴”、“儿歌”、“命名”、“育儿教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

通过一个关键词,我们可以从搜索到的信息中提取更多相关的关键词,通过关键词继续搜索信息,然后提取关键词,直到这些关键词能够形成一个比较完整的信息图谱,这样我们就可以对这个领域大概是什么有一个比较完整的了解。

此外,通过搜狗微信搜索,朋友圈搜索是对信息的很好补充,有时你会惊喜地发现普通搜索引擎找不到的东西。

找到全面的竞争产品分析后,就要回到最初开始做竞争产品分析的对象。如果是为了学习优势,一般需要在竞争产品中选择几个领先的产品。如果是为了开拓市场,就要多选择几个产品横向比较。

如何写一份有竞争力的产品运营分析报告?_0

  收行业信息

看一些这方面的分析文章,了解一些这方面的专家如何看待行业的发展,获得一些高质量的观点和认知,拓展看待问题的角,收获一些行业数据和发展预测。

这类信息一般多在科技媒体。以下是常见网站的推荐:

收集相关数据

数据一般是一个公司的核心秘密,任何时候都不会完全共享。所以对于很多人来说,很难得到竞争产品的数据。

虽然不能直接得到一些核心数据,但也可以间接得到一些相关数据。

测量统计数据,自己抓取数据

你可以通过实际体验产品来记录产品的数据变化,进而推断出整个平台的一些产品数据。

比如如果是区产品,核心数据应该是发帖数量、面浏览量、回复量、上线时间等。前个数据可以通过产品手工统计,以24小时为单位,统计一段时间(如14天)的数据,进行平均计算等。

有些数据可以批量抓取,尤其是web产品。有些数据是可见的,但是手工统计比较麻烦,开发同事可以写一个脚本来运行统计。

用已知数据进行推测

有一些数据可以用数据之间的关系进行推测和估计。

比如我们想知道个竞品App的下载量,可以找到一些卓市场的下载量数据,比如APP宝,360,百度,华为。假设不同手机的下载比例基本相同,以及我们自己的产品在不同应用商店的下载量,就可以推断出这个竞争产品在没有公开下载数据的应用市场(苹果和小)的下载量。

如果没有相应的产品已知数据,可以利用公开报告中的手机市场份额,比如微信的手机终端型号分布数据,来推断竞争产品的总下载量。

获取公共数据报告和文章报告

这一部分可以在研究机构的专业数据报告中阅读,如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱奇克等。虽然大部分需要付费,但也有很多有价值的免费内容可供参考。

如果公司比较大,还是可以考虑支付一些数据的,比如在Appannie中,可以看到比较直接的数据,比推测的方法要准确的多,而且是动态的。

种子用户与竞争产品混杂在一起

种子用户群中的用户相对活跃,可以主动与其他用户天,了解用户的想法和需求,并容易与其他工作人员沟通。通过混种群,他们可以一点一点了解很多竞争产品的最新动态和数据。

注意事项:

现在刷数据的行为很多,很多公开数据都不准确。不要什么都信,对数据远保持怀疑!对结论要谨慎,可能的话从其他角度进行交叉核对。

不要主观判断,尽可能深入问题的本质,问自己几次为什么?真的吗?还有什么原因?有什么可以证明?

选择分析维度

产品和运营紧密结,运营需要以产品为基础。所以我觉得在分析运营的竞争产品时,对产品的理解和分析是不可或缺的。

因此,在选择分析维度时,有时会加产品维度。

下面我列举了综合类、产品类和操作类的一些维度:

在实际分析中,结合竞争产品分析的目的,选择几个(不是全部!!!)作为分析的维度。

不同的维度在不同类型的产品中具有不同的重要性。你怎么知道哪些维度更重要?

与产品核心流程相关的维度会更重要,比如电子商务产品,浏览和下单是核心流程。因此,与浏览和下单相关的维度,如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV等,在电商产品中肯定会更重要,需要成为重点分析维度。

开始运行分析

体验法

要做分析,先从经验入手。体验一个产品或活动,可以从小用户、忠实用户、产品设计的角度去经历整个过程,感受整个引导过程中的心态变化,包括迷茫、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验,是运用一切方法对产品有一个基本认识的基础

相关法

最重要的分析方法是比较法,因为通过比较比较后发现的差异,可以找到最有价值的信息。

相比之下,可以是产品A和产品B的对比,也可以是同一产品不同时期的对比。

比较不同的产品有一个技巧,就是用表格列出不同的产品,不同的维度,一个一个填写,不容易漏掉,最后形成一个非常直观的表格。

下面有个图标,你可以参考一下:

(图片截图来自网易团队很久以前的一份分析报告)

如果用纯文字表达上表,你可以想象作者和读者都会有多累。

在同一产品不同时间阶段的比较上,要结合不同时间段的背景和产品特点,深入思考变化的具体原因。

另外提醒一个很重要的操作方法,就是流程一定要画出来,分析产品一定要画出产品流程图,分析运营活动一定要画出运营流程图,如果画出流程,可以看到很多看似看不见的差异。

不信你可以试试画JD.COM、美团、唯品会的下单流程,然后你会发现很多意想不到的收获。

对比不同时期的同一个产品,我举个我常分析的例子。比如我想知道近一个月老虎嗅过的微信官方账号里有哪些文章很受欢迎,哪些文章没人看,这样可以帮助我了解科技读者的喜好,有助于我下一步写出用户更喜欢的文章。

我做到了。首先统计了过去一个月胡文网206篇文章的标题、阅读量和喜欢度。然后我看了阅读量最高的前20篇文章和阅读量最低的10篇文章,分析研究了产生这种差异的原因。

(图片:虎嗅网4.17-5.17阅读前20篇文章)

(图片:虎嗅网4.17-5.17阅读量最差的11篇文章)

由于篇幅所限,这里不做深入分析。对标题和阅读材料的单分析可以得出两个结论:

Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热点话题的报道与分析。会很容易来更高的关注度和流量。我的灵感是,如果有机会写一些有热点的深度文章,会播很多。

阅读量最低的10篇文章中有6篇是广告。

以上只是分析标题和阅读的关系。打开每篇文章对应的分析,会有很多有价值的发现。

试验法

通过提前做一些有计划的行动,我们可以根据实际的反馈得到有价值的结论。

比如你想知道一个区中竞争产品的用户偏好,想知道这个产品的用户是喜欢干货、鸡汤、美女、时事还是八卦,么就提前准备好每个类别的3份,每天选择3个时间段,每天在预定时间发送,然后看用户反馈得出结论。

这样,每种类型的内容至少有3份拷贝,消除了内容质量上的一些差异,并且分布在所有三个时间段,从而消除了不同时间段的差异,最终效果会相对准确。

下图是根据上述计划要求安的内容交付时间表。内容按照程时间分配,统计阅读量,这样基于实际反馈的结论会更可靠。

通过阅读量的最终计算,发现这个用户群体更喜欢鸡汤和美女,而对时的内容不感兴趣。

推理方法

根据已有的数据和料,做一些推论,得出结论。

比如你想研究一个活动对一个微信官方账号的影响,在这个活动之前,微信官方账号的头条平均阅读数是1000(7天以上),一个活动之后,头条平均阅读数增加了200(7天以上)。根据微信官方账号,开通率一般在10%左右,大致可以估算。这次活动增加的粉是2000人左右,其实应该少一点,因为会有新粉丝,开工率高。

看到竞争产品又在做这个活动,我发了一个手机,价格999元,10张电影票,大概1500元,也就是这个活动中增粉的平均成本是0.75-1.5元/张。如果你觉得这个成本可以接受,可以用不同的噱头模仿对手,同时在各个方面多做转化率的优化,这样通过参考和优化就可以得到一个好的活动方案。

找不到一些过去活动的信息怎么办?

app中很多活动主要是通过Push或者banner来推广,活动结束后很难找到这样的信息。有个小技巧。一般重要的运营活动都会以APP的同名微信官方账号发布。浏览微信官方账号的历史新闻,获取过往活动的运营信息,是比较好的方式。

应用工具、模型

分析问题常用的分析工具:5W2H分析、跨象限分析、MECE原理等。市场和战略中常用的方法,如SWOT分析、波特力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

这些工具模型都可以搜索。如果你感兴趣,你可以学习它们。

写好报告的

1.报告阅读体验更佳:

充分考虑读者的体验,让他楚地理解你的观点和论点。一般来说,在我们仔细查看文档之前,我们会先快速查看一下。对于阅读体验不好的文档,我们会下意识的认为这个文档的质量不会高。

良好的阅读体验,有几个具体的注意事项:

应有目录、明确的章节结构、标准段落和“1.1、1.2”等标志。

排版清晰,间距和行距适中,字体大小分层。

图文并茂,多用图表,不好描述的地方加截图。

2.一定有结论:

分析报告不是小说,一定有结论!你不能让别人看了你的篇研究讨论,然后再想尽办法去猜测你想得出的结论。

即使分析对象复杂,目前法准确判断并得出推论,也有一个“结论”,即“情况复杂,需要进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两部分,一部分是对研究对象的分析和总结,另一部分是对自己行动的建议。

3.你的观点和描述不要太主观

过于主观的分析很难让人信服和接受。即使有主观感受,也要试着分析是什么客观原因造成的。

例:“我更喜欢这个界面& # 8221;很主观,可以分析一下喜欢的原因。是不是更洁?间距合适?更好的颜?效果爽吗?

“这个点菜过程的体验还不错”也是主观的。有什么好的?加载更快?少走几步?更符合原来的习惯?支持更多支付方式?

如果主观描述比较复杂,可以用打分来替。

比如你用文字描述某个模块的体验,会有“OK”、“Good”、“Great”、“Good”、“Awesome”,所以不太好比较。《牛逼》好还是《牛逼》好?

在这种情况下,你可以用分数来量这方面,比如用0~10分来给体验打分,这样就可以相对客观的得到不同产品之间更直接的比较。

4.提交求职报告的建议

在结构清晰的情况下,字数和数一般意味着你投入了很多,会先在态度上多争取一些加分。

写整体竞争产品分析比只分析求职产品风险小,因为只分析求职产品在认知上不太可能超过面试官,有不容易出现的亮点,但有容易表现出来的瑕疵,用竞争产品写会更容易出奖。

最好是为报表生成一个在线链接,然后使用短链接+二维码工具生成二维码,嵌入简历中供HR打开。

临终遗言

其实完全读这篇文章并不容易,真开始写作更是难上加难,甚至是痛苦,这很常,因为毕竟我对这个行业了解不够,需要消耗大量脑细胞去学习和思考。

但正是因为如此,写有竞争力的产品分析报告才是一个学习和成长的好机会。

不想写或者懒得写的人会逐渐落后。相反,能沉下心来写作的人,在职场上会逐渐有差异化的竞争力。

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