从吴江榨菜如何进行品牌营销?

2020年10月17日01:07:50 发表评论 1 次浏览

从吴江榨菜如何进行品牌营销?

吴江榨菜可能不知道榨菜含有大量人体所需的微量元素,比一些快餐食品健康很多。然后本文从芥菜行业入,通过公开可得的信息,分析了芥菜行业的独角兽——吴江芥菜,从而为大家在品牌营销过程中提供一些参考。

自品多多上市以来,营销界开始提出消费退化的概念。朋友圈经常看到有人说穷到吃不到榨菜。的是消费降级的到来吗?

从芥菜行业入,通过可公开获取的信息,分析芥菜行业的独角兽——吴江芥菜,为大家在品牌营销过程中提供一些参考。

01、榨菜独角兽

中国工业信息网数据显示,2017年包装榨菜销量为49.7亿元,增8%,实现多年稳定增长。2018年上半年,乌江榨菜母公司涪陵榨菜实现营业收入106352.02元,比增长34.11%。市场份额占20%左右,比2到5位加起来的份额还多,竞争格局是强中有弱。

根据吴江榨菜的报道,公司业务增长的主要原因有两个:

一个是城市化的影响。过去,泡菜在城市化的过程中变成了市场购买。

二是榨菜使用量增加,榨菜消费从移动消费转向家庭消费,特别是随着生活水平的提高。三高很多人都改吃素了,里面含有多种微量元素,维生素,氨基酸。榨菜和其他具有开胃功能的泡菜的消费量在增加。

如果我们把周黑鸭和吴江榨菜相比较,我想很多人并不看好周黑鸭,而是看好吴江榨菜。毕竟周黑鸭旁边有好吃的鸭脖,吴江榨菜没有样的竞争对手。

然而,现实比预期的还要糟糕。

02.吴江芥菜在海峡中的困境

吴江榨菜在中国有9个销售区域和34个办事处,协调1200多家一级经销商,销售网络覆盖34个省、市、自治区的264个市级市场。公司产品遍布大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等国内著名连锁超市,国内各级农贸市场,城乡便利店等售终端。

可以看出,吴江产品的销售渠道主要包括超市、流通等,其中流通占总量的90%以上,超市约占6%-8%,其他(出、特殊渠道、礼品)约占1%-2%。

在超市领域,吴江采取“强抑”策略,从促销、展示播、价格等方面掠夺竞争对手的市场份额,打造吴江强势领先地位。因此,大多数时候我们只能在尚超看到吴江榨菜。

在分销渠道上,吴江把这个渠道定为数量的重点。毕竟餐饮客户主要是通过批发市场购买产品。然而,吴江榨菜在批发市场上面临着覆盖率低、产品单一的问题。为了解决这个问题,吴江采用了品牌轰炸模式,要求理商充分利用广材料。

在特渠市场,乌江芥菜要求代理商通过涨价的方式与当地企事业单位沟通,以补充销售目标。

但在CD超市、农贸市场、社区便利店(包括小型社区终端)、学校医院的各种终端、街边商店或SS店、酒店和餐厅,乌江芥菜的约化种植能力明显不足,这些都是家庭购买和餐饮市场的最大渠道。

在餐饮行业,渠道结构决定了配送的度和度,也就是配送的质量。因为渠道结构是销售模式的核心,它不仅决定了企业资源的分布结构,也是应对竞争的重要措施。渠道结构涉及“厂商、第一批商家、第二批商家、终端、消费者”五个环节。前四个环节是商业实体,最后一个是购买或消费实体。

消费者对产品价格的接受程度与三个因素有关:行业平均价格水平、促销和品牌溢价。但是在产品销售的实际过程中,尤其是渠道先于品牌的食品行业,渠道价值链对于产品销售来说是一个更加复杂和决定性的因素。

在产品炼术中,显龙先生提到渠道价值链有五个重要功能:

终端利润预期和终端推荐力;

第二批商户的作用和利润预期;

一群商人的角和利润预期;

消费者拉动或驱动;

制造商的毛利和市场投入结构。

任何品牌都不可能限满足上述五个环节利益最大化的需求,而只能分阶段满足关键渠道环节的利益,这是渠道价值链的核心。

所以我们也可以看到,华南是吴江榨菜的主要市场,华南市场是公司的主要市场,销售收入约占30%,市场几乎渗透到三线城市和乡镇。华、华、华中、西南、西、华中是发展中市场,销售收入约占8%-13%,市场覆盖明显不平

对于独角兽企业来说,市场增量主要取决于新市场的开发和现有市场的集约培育。因此,为了在现有渠道中保持高增长,吴江芥菜需要“在稳定主市场的基础上塑造新的明星市场,在明星市场和渠道上进行集约化培育”。

03.提价+拓宽品类不能快速造业绩

脆皮榨菜于2006年推出,定位于满足人们对高品质产品的追求。经过多年的推广和导,随着消费者认知的改变和消费增长的升级,2015年实现了量的增长,形成了爆款产品。目前已实现A/B/C超市全覆盖,进一步渗透到农贸市场和社区便利店。

2017年,吴江榨菜将从175克包装到150克,主榨菜将从88克减少到80克,价格不变。9项主要产品80g和88g榨菜的到岸价格提高了15%-17%。

吴江榨菜高涨价的信心来源于“公司+基地+农户”的产品模式。榨菜的主要原料是青菜头,我国青菜头的种植主要集中在重庆浙江(重庆的产量占全国总量的60%-70%)。青菜头保质期极短,如果采用外包加工,运输成本非常高。因此,乌江榨菜上游采用“公司+基地+农户”模式,与原料加工企业建立紧密联系,减少青菜头价格波动的影响,强化成本势。

然而,这不能成为未来业绩增长的主要逻辑。

因此,吴江榨菜采取“拓宽品类”的策略来实现业绩增长。产品方面,吴江开发了22g酥榨菜、酥萝卜、酥菜、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海、泡白菜、泡竹笋。

这些新的类别可以量吗?

从2018年年中的财报来看,很明显新品类并没有来数量上的增加。

为了实现规模目标,企业必须采取三种产品结构战略,即纵向结构、横向结构和向结构。然后,在每个产品结构策略中,对竞争产品、客户、价格和渠道结构采取不同的组合策略。

从吴江榨菜如何进行品牌营销?

  直结构是指产品或类别的相对专业化。企业不追求横向品类多元化,而是注重相关产品在产品上下游关键价值链的布局。

可口可乐的中国市场战略一直采用垂直结构的产品战略。通过对浓缩原料和品牌的控制,可口可乐在灌装厂和渠道运营方面与实力雄厚的集团建立了合资企业。可口可乐的商业模式实际上是产品的垂直结构,对于规模的快速形成和单一产品的全覆盖具有重要的战略意义。

横向结构化是指产品类别的多样化,企业的目标往往是“吃掉所有类别”。可口可乐不得不面对碳酸饮料销售增长乏力的现实,逐步增加了饮用水(冰露)、果汁(Minute Maid)、饮料(雀巢原叶)等产品类别,提出了“全能饮料公司”的新产品战略。就是横向结构化产品策略。

大型企业会采用双向结构化产品策略,即同时在纵向和横向两个结构化领域进行产品布局。中粮集团的核心业务,从谷物贸易到大、面粉、大豆贸易、榨油、小包装油、包装食品包括饮料、巧克力、萄酒、蜂蜜等。,呈现双向结构化产品布局。

从产品生命周期来看,产品推出期有两种销售模式:

第一,利益焦点倾向于由一群商家+消费者驱动。这种形式下,经销商和终端的利润水平不是最大的,而是一群商家推新产品的“面子资源”;

二是利益重心倾向于深度分销商(直接第二批)+终端(如买店、买堆等)。),并且省略了一批业务环节,这就需要厂商有强大的销售团队。

即使依靠乌江的高品牌认知度,也要采取销售点管控,先买断或者向优质码头招商,加强第二批商户的盈利,占用资、仓库、资源、时间。

如前所述,吴江榨菜的市场覆盖面明显不足,很难快速增加新产品的数量。因此,乌江为实现销售增量而采取的“涨价+品类扩”策略存在很大的不确定性。

问题的根源在于品牌格局。

04.首先是类别,然后是品牌

2017年,吴江芥菜以农行超市为品牌营销主战场,通过大商超的产品上架、终端标准化展示、消费者品鉴活动、品牌推广等手段,通过“红色中国”的推广活动提升终端市场份额,开发海底捞、JD.COM贾岛等新的餐饮和电商渠道。

在渠道和终端,吴江榨菜不断传“第一”的理念,从而巩固了消费者的头脑。特别是在超市和批发市场,吴江榨菜以“电视+品鉴+导购”的方式争夺消费者体验,同时覆盖3-5块广告牌,以抵御竞争对手的市场攻击。

作为芥末行业的绝对领导者(吴江芥末的市场份额为20%),吴江芥末的知名度比其他品牌更高,在这种情况下,吴江芥末确实应该采取“防御策略”,但并不能有效促进吴江芥末的销售。

如上所述,市场增量主要取决于新市场的开发和现有市场的集约培育。么在品牌层面,吴江芥菜面临的最大问题就是消费者为什么要吃芥菜。的是因为穷吗?

这显然不是一个令人信服的购买理由。

从里斯先生“先品类,再品牌”的品类策略来看,吴江芥菜必须找到消费频率更高的诱因。消费者要想选择榨菜,就必须搞清楚榨菜的价值。

芥末是泡菜的主要子类,以其鲜、、嫩、脆而闻名于国内外。它与德国糖醋和法国酸黄瓜并列为世界三大泡菜。芥菜富含蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质和谷氨酸、冬氨酸、丙酸等17种游离氨基酸,可作为佐餐、炒菜、煲汤之用。

根据现代营养学,榨菜可以健脾开胃,益气填,增加食量,助;低盐保健榨菜具有保肝减肥的作用。

原来榨菜比可乐值钱多了。

了,估计没几个人能记住。即使在他们心中有影响,也不知道在什么情况下怎么吃。但值得注意的是,榨菜的包装上清楚地写着榨菜的用途:炒肉、煮汤、馒头、蒸鱼、卤肉、火锅、粥、方便面、米饭。

这又让我想起了早期的王吉,他刻画了一群青年男女坐在火锅前,汗流浃背地吃着火锅,喝着王吉的红罐。然而乌江并没有造出这样的场景。相反,它宣传乌江是头号榨菜,与其他品牌如铜钱桥、腊梅子、玉、吉祥局和味局争夺市场份额,而忘记了新市场的开发是任何企业增量的主要来源。

因此,吴江榨菜应该站在榨菜行业的高度,寻找更多的维度来拓展。

05、参考意义

吴江榨菜销量确实有所增长,但不是因为穷,也不是因为消费退化。就是因为榨菜本身营养价值高,“三高”人群(富病)为了健康积极选择食用榨菜。

吴江榨菜没有降价反而涨价,但仍然是高性价比的产品。

企业市场的增量主要取决于新市场的开发和现有市场的集约培育。新市场的发展主要来自消费者的引导,现有市场的集约培育可以带来企业业绩的稳步增长。

快消品行业的品牌可以快速提振销量,但渠道是能否扩形动力。

标题来自网络

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