从零开始的经营-Keep的百日前进

2020年10月17日14:38:20 发表评论 2 次浏览

开始的经营:Keep的百日前进

Keep的没有理由,背后的运营推广也不容小觑。本文对其经营策略进行了解读。希望对你有所启发。

1.产品介和现状"保持"--您的移动健身教练可以随时随训练完美的身体。

Keep是一款具有社交属性的移动健身工具,105天已经超过百万用户[1]。从那以后,用户数量稳步上升,上线两年后增加了8000万用户,成为近年来流行的现象产品之一。面对用户的健身需求,Keep逐渐从一个基于工具的“移动健身教练”转变为一个集社区和电子商务于一体的综合性体育平台

1.1市场环境分析随着生活水平的提高,人们对自己的外在表现力有了更高的要求,渴望变美,渴望穿得单薄,渴望脱衣。健身逐渐进入大众视野,去健身房要求个人训练也很流行。通过百度指数对“健身”一词的趋势分析发现,自2014年以来,用户在移动终端搜索“健身”的频率大幅增加。另一方面,系统健身成本较高,让很多同样有健身需求的用户置身外。也是在这个时期推出了Keep、hot fitness等健身应用,部分踏步应用还加入了健身指导等功能。

1:“健身”百度指数移动趋势(2011.01-2017.07)

增强体质,追求健康是人们的共同追求。在此基础上,参加健身锻炼的人有不同的用户画像。根据尼尔森和国家体育总局的联合调查,70后和80后重视科学系统的锻炼和健身,在缓解压力的同时有效预防运动损伤;1985年后,我们重视通过高效的体育内容设计,达到塑身塑形的效果;20世纪90年代后,他们把健身作为社会交往的重要组成部分,喜欢通过晒体育照片和体育成绩在社交网络中塑造自己的健康形象。

健身成本主要体现在钱和时间上。首先,消费能力对用户的健身需求有差异化的影响。对于经济型用户来说,健身属于健康生活的范畴,更多的是减脂增强体质;健身爱好者对自己的外形要求更高,健身的目的更多是为了塑形,成本也相应更多;此外,还有高净值用户希望社交减压,选择高尔等休闲运动[2]。再者,中国国民平均每天休闲时间为2.55小时,远低于发达国家的平均水平。这意味着用户自主时间普遍较短,能抽出来锻炼健身的时间就更少了。所以,面对这样一群休闲时间少、消费能力一般的用户,“移动健身”、“无器材健身”等似概念,还是有很大的市场发展前景的。

1.2留大事记2014年10月,留官方微信号成立。2014年11月,获得泽厚资本天使轮300万投资。2015年2月4日,Keep1.0 iOS上线。2015年4月20日,Keep Android上线。2015年5月,用户数突破100万,贝塔斯曼和银泰资本完成500万美元的A系列融资。2015年7月,GGV在b轮领先1000万美元竞价,2015年12月用户数突破1000万,被APP Store 2015选中。2016年5月,用户数突破3000万,晨星资本和GGV领衔C轮投资3200万美元,2016年8月,用户数突破5000万,获得腾讯C+轮战略投资。2017年3月,用户数突破8000万,苹果CEO蒂姆库克访问Keep。1.3核心业务逻辑2:保留核心业务逻辑

Keep围绕健身的核心需求,为用户提供一系列与健身相关的服务

图3:保留功能结构(V4.5.1)

不禁感叹,上线两年半,Keep提供的功能从简单的室内训练迅扩展到室外跑步、骑行,满足了健身爱好者的不同需求。更值得注意的是,Keep迅速扩展了工具属性,将社交和电子商务元素整合到产品中,追求胜利,构了可持续的商业化模式。

1.4产品状态目前,Keep在APP Store健身健美APP免费名单中长期占据一位,用户口碑相当优秀。

图4:“保留”应用商店历史排名(来源:APP Annie)

图5:“保持”应用商店评级(来源:APP Annie)

2016年3月,Keep收到了腾讯的C+轮投资,腾讯掌握的社交关系给Keep带来了新一轮的用户爆炸。

图6:《保持》201608-201708 Android市场下载趋势图(数据来源:酷传)

注:2017年1月9日至10日的直上涨,应该是卓数据的背景波动造成的。

虽然只能得到Keep过去一年的下载趋势,但还是可以从趋势上判断Keep处于成长期,用户数量还在增长。据官方称,用户数已达到8000万,准备在今年下半年推出国际版。

版本迭代目前已经更新到V4.5.1,保持每月1-4次的快速迭代。结合下载趋势图分析,近几年更新的关键功能都是围绕优化培训体验,鼓励用户规范培训。具体措施包括运动数据分析、训练结果共享、训练过程互动等。,带给用户运动前热身学习、运动中沉浸训练、运动后分享展示的全方位体验。

二、Keep冷启动策略众所周知Keep上线后100天内获得了百万用户(注:有数据说是200万,但是不管是哪一个数据,这个量级的快速增长都可以说明Keep在个月内已经过了产品的冷启动阶段),所以Keep 2015年5月之前的运营动作会重复。

2.1目标人群Keep虽然自发布以来增加了很多社区功能,但其核心功能仍然是“移动健身教练”,其产品具有工具属性,用户很难找到健身资料并进行实时锻炼。在这个前提下,实用专业内容的入必然成为Keep早期发展的重中之重。

我们可以根据时间、金钱和信息细分用户的健身需求:

工作太忙,没有时间去健身房。家里没有健身器材,但是消费能力不足以拿到健身卡或者要求个人教育。线上策略太多了。不知道哪个靠谱的个人比较无聊,看不到结果。冷启动期我坚持不了。目标人群一方面要满足有独立健身意愿的条件,同时要有“创新者”精神,即愿意不断尝试新产品,为新产品提供反馈,通过口碑推广好的新产品。同时,具备这两个特征的用户会成为Keep的种子用户,Keep会在一系列的运营活动中与他们保持友好的联系。

2.2切入点和运营段保持冷启动切入点:基于产品核心功能,打造微博微信和健身社区新媒体矩阵,实施布雷计划。

2.2.1推广以微信微信官方账号为代表的新媒体矩阵

保持微博和微信号比APP运营早。微信微信官方账号最早发布于2014年10月30日(APP上线前三个月),运营初期基本保持两天一推的节奏。

1.内容源

保留原创文章其他文章转载自媒体健身达人授文章2。内容质量

APP上线前,微信微信官方账号推文内容除了健身科学教程和健身故事外,还有相当多与健身无关的生活边,如《北京LiveHouse Play Guide》《这个信息会提升你:100倍的观影体验。此外,还有几篇与耐克、新百伦等运动品牌相关的文章。似乎创始人王想成为品牌的想法并不是一时兴起[3]。

对keep微信官方账号发布的前80篇文章进行分析(2014年10月30日-2015年3月2日),发现10月30日推送的篇文章阅读量均超过100篇,其中Keep原创的《关于KEEP,你需要知道什么》和一篇转载自《全民健身》(APP于2015年6月上线)的跑步科普文章阅读量超过500篇。

2015年之前,阅读的推文数量大多保持在100-200条之间,阅读数量相对较高的文章多为转载文章。2015年,微信微信官方账号运营呈现出两大特点:(1)健身科普教程原创性和专业性增强;(2)文章内容紧紧围绕健身,通过科普+名人故事+互动问答逐渐形成微信号品牌形象。

期间Keep推了11篇关于人的文章,大部分都是之前c罗那样的体育明星。豆瓣转载的女神识字贴开启了Keep关注普通人健身事业的起点。星星很远,但是胖乎乎的很近。豆瓣女神、知乎热妈等普通人的体验,会让用户产生同感,生出我也可以的想法。

总结:

经过一段时间的探索和对用户反馈的了解,Keep微信号凭借健身科普的专业性、健身故事的得体性和答题的互动性,获得了稳定的用户增量和持续运营。Keep利用新媒体的社会性,在早期就入用户群体,更准确地将其产品定位为健身伙伴。

2.2.2招募俘获人心的“布雷计划”+“首席经验官”1。“布雷计划”

“埋矿计划”是指Keep运营团队在产品上线前一个月锁定近100个垂直社区和社区,通过长期连载优质健身体验贴,对各种QQ群、微信群、BBS、贴吧、豆瓣群的读者进行培训。Keep式上线后,运营商通过积累的KOL话语权告诉用户,这些都是一个叫Keep的APP带给你的。此时发布产品下载链接,推荐大家体验一下,形成APP用户转型[4]。

“布雷计划”培养了Keep第一批铁杆粉丝,组了一个约4000人的内部测试团队。在他们的帮助下,在线版Keep得到了改进,在SEO中获得了较高的曝光度资源

2.首席经验干事的征聘

2015年1月22日,产品发布前两周,Keep在微博和微信号上推出“首席体验官”招聘。关注Keep Weibo并转发后,即可成功报名体验官,随机抽取50家(后来加到100家)转发者赠送小礼物(毛巾)。这样,Keep在微博上获得了400多名经验官,并再次利用微博的流量优势推广了一波自己的产品。同样,Keep的用户操作也相当完整,微博的互动和新消息的发送都很及时得体,产品在推出前就已经建立了良好的口碑。后来在Android的推出过程中,Keep也遵循了这种体验反馈模式,力求产品体验最大化。

3.微博推广活动

从零开始的经营-Keep的百日前进

  APP Store上线当天,Keep在微博上开展了一项以转发礼物为主的活动,获得了2000+转发量。之后于2015年2月10日通过微博账号“app Bacteria”发布推广,并结合“怀旧专用马甲”等一批大规模转发;2015年3月17日,微博账号“app蘑菇”联合推广。一般来说,留薪晋升并不频繁。

总结:

Keep的“埋矿计划”和“首席体验官”不仅吸引了一批铁杆粉丝,更重要的是,这些早期用户本身对健身有着极大的兴趣和需求。他们的使用可以测试Keep这种重型工具产品是否能够满足用户的基本需求,进而反馈和评价Keep培训课程的效果。

2.2.3产品功能迭代:研磨工具+社区品牌Keep首先是一个健身工具产品,是它能为用户提供的核心价值,其次是用户能为彼此提供价值。Keep使用PGC的课程制作方法来填充内容,在推出的初期就为用户提供了很多可靠的健身课程。作为一项需要努力的活动,健身的社会性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此,Keep采用的方式是让用户拥有,每次培训后只发布新闻。一方面鼓励用户保持和记录锻炼,另一方面过滤掉没有营养的社区信息,减少操作压力。

从上线初期的版本更新功能来看,Keep既保证了用户使用APP的健身体验,又把握了“打卡”和“炫耀”的心理,不断优化培训后的动态分享功能,激发用户的活跃性和留存性,吸引新用户加入。

图7:保持早期重要功能更新(iOS版本)

3.结论正因为健身是一种持续可见的变化,所以更多的是一种外在的修养和展现。这也是Keep实现工具+社区发展之路的客观原因。更重要的是,Keep在前期运营过程中充分调动了“人”的资源,正好需要+良好的产品体验+用户口碑,让这个产品的用户增量持续增长。运营方面,无论是微博微信豆瓣知乎的新媒体矩阵运营(有兴趣可以研究一下Keep的微博运营)还是用户的雪球式自我传播(因为朋友推荐我下载了Keep)都表现的相当不错。

回顾推出Keep iOS的前三个月,课程内容由PGC提供,用户只是产生培训趋势,逐渐形成社区氛围,而科普课程则由政府和KOL共同打造,形成了丰富的内容资源。Keep的诞生和发展赶上了全民健身的好机会,也离不开产品的精准定位和口碑运营的良性传播。在产品成长期,Keep选择了媒体合作、品牌合作、话题制造等多种推广方式。,进一步提升品牌势能,走向运动平台

进一步阅读:天作@大家都是产品经理:运营策略的拆解

Keep的“轻量级运营”如何激发一千镑?

[1]注:还有一个说是200万。

[2]2016年中国健身产业现状分析及发展趋势预测

[3]创业:留住王宁的梦想是成为耐克这样的大品牌

[4]:Keep访谈:如何在3个月内获得200万用户

作者:刘步朗,主动咨询犬。微信微信官方账号:纱布阅读操作。

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