如何写好营销策划?首先,我们必须树立规划世界观

2020年10月17日21:12:46 发表评论 2 次浏览

如何写营销策划?首先,我们必须树立规划世界观

如何写计划?为什么很多伙伴总是写不计划?大概率是因为你对规划这件事的基本看法和观点还是有偏差的,所以写规划的时候要有规划世界观!

说到策划,有的人可以谈笑一整天,有的人一话都不愿意说。

但不管是谁,似乎只要是参与策划的,总给人一种说不清楚,又巧妙的感觉。但其实策划没那么秘,反而更容易消磨你的发际线。

为什么很多伙伴总是写不好计划?大概率是因为你对规划这件事的基本看法和观点还是有偏差的,所以写规划的时候要有规划世界观!

在这里,作者详细谈谈计划世界观。这篇文章很,应该和它一起读。

到底什么是策划?

从静态的角度来看,规划非是企业规划,而从动态的角度来看,规划是为企业制定科学的战略,形成切实可行的可执行方案。

我们说的策划方案就是这样一个内容,包括背景分析、战略制定、执行策划、预算、KPI,但是策划方案的内容对于企业的不活动是不的。

经常有人问我怎么写计划?其实脑子里不是写着什么计划吗?

不想杀我。很多人的不用考虑写计划。他们只是根据葫芦画瓢列出背景分析、产品分析、目标消费群体分析...

你问他分析了什么,他支支吾吾,不知道分析了什么。我不知道他分析了什么。是不是大篇幅写了PPT?有朋友盯着一张空PPT坐了一整天!

做这个猫蛋糕的朋友不在少数。表面上,他们不用脑子。其实他们是没脑子动的,因为你的策划这功的修养有待提高!

规划需要有规划的世界观。我认为以下认知对你来说是必要的。

1.计划的本质是解决问题

任何企业的行为都不是无缘无故的,无论是大的营销活动还是小的传播活动,都是为了解决相应的问题而进行的。

是曝光不足扩大了开口?还是口碑偏差的认知问题?还是新产品上市时的清仓问题?所有战略家都应该知道自己做什么。

既然计划是解决问题,那么首要任务就是找到问题!

我不会告诉你,背景分析和策略推导的过程,其实就是分析题目,发现问题的过程。也就是说,计划的策略推导部分不是可选的,也不是累赘的,这个部分决定了你的执行部分的所有思路和内容应该是什么。

永远记住,客户比你更了解自己的产品,所以在分析背景、推演策略时,要避堆积产品数据。

也就是说,如果问题在客户简报中很明显或者很清楚,你分析的重点应该是如何解决问题,而不是机械的证明问题确实存在。

举个栗子的例子:客户简介说有一款车刚投放市场,知名度不高,预计会通过快店营销做一个传活动,提高公众认知度。你分析演绎的重点是什么?

首先要明确客户的产品存在的问题:款车知名度不高,需要改进。所以你就去认分析为什么这车人气不高。

不不不,这是目前产品本身的问题,但是你写这个方案的题目是:如何通过弹出式店铺营销提升知名度!也就是说,你分析的重点是如何在弹窗店做营销,如何通过这种营销方式有效提升知名度,以及我们的产品通过快店营销的策略是什么。

如果把客户的简介改成,有一款目前不知名的车,有望通过一个传活动来提高公众意识。那么,你分析的重点是这款车为什么不知名,如何通过营销提升认知。

计划的本质是解决问题,所以在开始写计划之前,动动脑子。如果不知道自己想解决的课题是什么,就会来越迷茫。

2.规划的核心是战略

写了计划书的人都知道,计划书通常的构成是这样的。首先,会有:

背景分析(包括宏观经环境、行业环境、传播环境等。(

产品分析,竞争产品分析

目标消费群体分析

通过这些分析、思考和洞察,你可以得到你的营销策略,包括核心理念、核心言论、营销风格、传播策略和策划、媒体策略等。最后是战略指导下的详细实施方案,包括理念传播、活动营等等。

可见策略部分处于承上启下的关键位置。当然不是战略部分在这个位置,所以是策划的核心,而是战略部分是你之前分析的结论,是你后来实施的指导思想。

如果你的策略不明确或不恰当,计划就会被放弃。不要问为什么,你觉得,策略不清,说明你面前的分析是扯淡,也说明你背后的东西要么理所当然,要么东一锤西一棒,执行浮在表面为了传播而传播。这个计划不是浪费吗?

据我所知,很多朋友在这里都有很深的误解。

(1)有人认为创意才是王道,认为之前的分析和策略繁琐。我的创意是计划的亮点,客户希望看到这一点!

呵呵,我不能说你错了,但是你要明你写的是什么样的方案。如果是沟通执行案例,有明确的沟通策略,然后有沟通节奏和规划;如果是创意传播节目或者创意展示节目,那么你的想法当然是重点;如果是大的营销活动或传播计划,你的计划没有战略就没有灵魂。

当客户说你方案里的想法看起来很奢侈,但似乎和我们没有关系的时候,不要生气,骂客户。想想你的想法是否是战略指导下的想法,是否能有效解决客户目前面临的问题。

所以,不要看别人撕心裂肺的视频,但你也急于要撕心裂肺。别人弄个沙雕视频,你也要沙雕!

(2)有人认为战略至上,战略就是一切。写计划的时候,会信心满满的完成。你说的创造性执行是什么意思?这不是重点。就让实习伙伴随便写吧。毕竟年轻人想法多,真的很尴尬。

我们说战略是策划的核心,并不是说详细的沟通创意或者活动策划不重要。相反,策略决定了你在沟通和活动中做什么和如何做,它是你特定沟通创造力或活动规划的方向盘。相反,创造力是实现战略的有效段。

打个不同的比喻,如果创意是九阴白骨爪,那么策略就是九阴真经。

很多方案因为不了解关系,与想法脱节。战略不是用来搁置的,也不是用来收集PPT面的,也不是给你装13的,而是给你提出一个有效的解决问题的营销方法。

3.规划的关键是逻辑

为什么很多策划者死在发际线?哦,不,为什么计划是脑力劳动?因为策划是给别人解决问题的,是指导别人操作的,这就要求写策划的人要想得比别人高。

所以策划的呈现需要你给出分析思路、结论和具体实施。

用旧永远找不到新大陆。同样,如果你的逻辑乱了,怎么教别人做这个做那个?规划的关键是逻辑,就是你的规划要让别人自然的理解,不违背,让别人深入思考。

前面说过,有些小伙伴总是一步一步写背景分析、产品分析、竞争产品分析、目标消费群体分析、核心创意、传播创意,是一种填空式的呈现方式。如果你还这样写方案,说明你还没有理解规划的基本逻辑。

来说,策划的总体逻辑就是找出客户面对的是什么,告诉客户要怎么做才能解决这个问题,最后拿出一个可以做的具体实施方案。

讨论分为两个部分:

3.1背景和策略的呈现逻辑

如何写好营销策划?首先,我们必须树立规划世界观

  策划的本质是解决问题,摆在你面前的所有分析逻辑都应该是发现客户面临的问题,拿出策略,也就是说,这部分是什么,为什么,怎么的逻辑。所以背景分析和竞争产品分析是可选的,不是必须的。只需要帮助你找到项目和获得策略的部分,而帮助不大的部分可以接或者不需要出现在你的PPT中。

更重要的是,每个板块的分析一定要有你的结论(MandCX),这将是你策略的支撑。

来说,因为这个这个,我们面临的问题就是这个,那么如何解决这个问题呢?因为这个,这个,我的策略是这样的。

这是一个完整连贯的线性分析过程,而不是一个填充逻辑。

当然这只是写作背景和策略的基本逻辑,也就是写作策划的技术问题。当你写了很多方案,特别是提到很多案例的时候,你会发现写作策划有一个艺术问题。

比如,怎样才能吸引别人的注意力,留下深刻的印象,让客户或评委觉得你的方案和别人不一样;如何分析才能让别人觉得你给出的理由合理;什么样的策略能让别人觉得你击中了问题的关键等等。这里就不详细讨论了。

3.2创意执行部分的呈现逻辑

一切创造性的执行都是在策略的指导下进行的,也就是说,这部分的内容就是具体解决问题,也就是Do的逻辑。

众所周知,传播的要素是发送者、接收者和媒体,所以一个完整的传播计划需要你展示你想要传播什么,你的创造力是什么,何时以及如何传播。

如我前面所说,计划和展示不仅要给出具体的执行,还要给出想法。

所以在写每一个想法的执行部分的时候,最好简单的陈述一下你想用什么方法,怎么传播到什么目的,然后给出你的核心想法和具体的沟通方案。

比如你想跨界开演唱会提升品牌知名度,那么在具体的传播计划之前,你可以写下谁和谁会跨界联合,打造一个让粉丝狂欢的音,快提升品牌知名度。

然后写你的演唱会主题是什么,想怎么营,怎么传播。这样可以降低投标人的理解成本,使方案易于阅读和理解。

创意执行部分从整体方案来看是DO的逻辑,但这部分是什么、为什么、如何传播思想或活动的逻辑,但这里的什么、为什么要简单得多,而如何则应该详细呈现。

因为策划本身告诉别人如何解决问题,所以一个沟通创意活动也是如此。如果你没有想法、意图、目的等的大纲。,接告诉别人开始这么做,收获一定是满满的挫败感。

当然,你也可以把整个交流计划的一些亮点提炼出来,让别人一目了然的得到核心内容。如果有很大的资源池,就要引进资源

反正逻辑是写计划的关键,是你脑子里的玄机,也是提纲。只有明白了写计划的逻辑,才能灵活地解决问题,对不同的科目写相应的计划,而不是拿别人的计划当油。

4.策划的重点是节奏

当你听一首好歌或者看一部好电影的时候,总能感到轻松或者紧张,然后桥段流动,然后变得悠,这是节奏造成的。好的策划案也是如此,需要把握好整体节奏。

就规划方案本身而言,要想把握好节奏,首先要明确每一节的重点和内容的次要重点。

主要章节和关键内容要详细,其他可以简化。这看似无稽之谈,但很多小伙伴就是不,呵呵。小和尚想了一下。这大概是因为很多小伙伴在写方案的时候不知道哪个板块是主体,哪个内容是重点吧?

这就需要你在写方案之前仔细研究客户给出的技术要求,也就是简短的哎呦!

注意是学习,不是看东西。没错!这就要求你在高考时集中精力阅读题目,明确项目背景、客户调研题目、技术要求细节、评分标准。

简单来说,如果是形式上的营销案例,公关、广告等的划分组合。,而渠道的优化组合是重中之重,其他都是支撑板块;如果是创意方案,显然创意传播是主角。在内容上,你要回答调查题目,当然需要突出重要的。

,还有其他因素会影响计划的节奏。比如你的公司是客户的老供应商,公司简介就不用鬼鬼祟祟。如果是第一次接触客户,公司简介是重点,甚至会在计划之初就优先考虑。

再比如,你已经从俏咪咪那里得到了客户的期望,那么你不算重点是什么,写在哪里吗?

写方案的时候,你需要把客户的技术要求拆开,在各个部分体现检查点。

背景分析和策略梳理部分,很多小伙伴写的这部分,无论是宏观环境分析还是产品分析,都让前面臭烘烘,长的没有节奏,让人很难有读下去的欲望。

一般来说,这一节重点是竞争产品分析、TA洞察和策略,你需要详细的数据支持和分析演绎。但是,如果客户有沟通环境的要求,而你没有写或者只是提一下,也是不能接受的。背景恰逢某个关键年份或节点,需要呈现,如客户周年、治经年等。

我前面说过,这部分不要死记硬背,要按需写。也是同样的道理,节奏节奏节奏,吗?

具体的传播策划和活动操作,如果节奏把握不好,容易让人眼花缭乱,没有重点。我多次强调,这一部分是在战略的指导下,所以首先要保证这一部分的所有思路都是为战略服务的,否则,一个思路甚至一个标题都会变成一锅汤里的老鼠屎。

然后在创意的详细交流中注意节奏:如果是创意方案,请重点讲解思路和创意解读,其他可以搭配几个演示。

什么是详细方法?具体来说,如果你的交流围绕一个视频展开,你不仅要写创意,还要写视频脚本和镜像,甚至可以简单放一个媒体图标。

值得一提的是,如果有多个类似的沟通,要注意他们之间的细节,也就是说,如果一个详细介形式和内容,另一个可以详细介绍渠道规划和节奏(MandCX)。

写活动计划和交流计划是有区别的。一般重点是资源介绍和运营策划,其他可以简单写一下。说到筑,3D效果图也是必须的。当然要看详细的技术要求。

就写作策划而言,也需要节奏,在数据收集、脑爆、写作呈现、修改等方面都要合理安排,避期限诅咒。

个人觉得可以多花点时间去收集数据,多想想脑爆发。第一,可以避免信息不对称来的不可逆错误。第二,规划的第一要务是动脑。想清楚了,写作不是问题。

我写了这么多方案。我有经验。我一定要留时间修改,打磨很多遍。你写的策划方案是最好的。听修改的时候不要拍键盘把鼠标扔在心里。超过一斤还能留着钥匙吗?

5.规划的本质是观点

不知道你有没有这种感觉。你写了一个计划或者看了很多别人的计划之后,总觉得计划里面的内容都有,呈现的逻辑很好,节奏也有,只是觉得整个计划很淡,或者总觉得计划不够性感。

有这种感觉,90%是因为节目里缺乏创意!所谓观点,就是用性感的方式让自己的想法和结论更大更大胆。

因为策划案本身就是告诉别人为什么要做,怎么做,也就是你的思路要跟着别人的思路走。如果没有明确的观点,很容易给人一种哦”而不是哇”的感觉。

就好像你带了一群朋友去边,大家都去了,看到沙滩上有沙子,这本身没什么错,但是如果沙滩上有贝壳,别人会觉得很不一样,这个贝壳就是意见的作用。

如果你对一个策划案有意见,首先要得出结论。每一页分析,每一部分总结都要有你的结论,没有结论的分析就是耍流氓,既浪费自己的精力,又耽误别人的时间。

其次,你要用性感的方式呈现结论。可以用概念包装,借用名言或者类比等。,并做出与面妖娆泼妇不同的简单结论。

比如你想表达跟风之后才知道谁是实力派,不如用“潮退了才知道谁在裸泳”。如果要说信息爆炸时品牌需要争夺关注,不如说“品牌需要学会在聚光灯下变戏法”。

如果整个项目是一串子,策略就是穿珠子的线,每一段都是珠子,视点是每一颗珠子最吸引人的亮点!

以上是规划的基本世界观。策划的第一要是动脑,要是解决问题,核心是策略,关键是逻辑,要义是节奏,要义是观点。了解这些,再写策划,应该会清楚很多。

当然,策划还有其他的世界观,比如策划的基本素养是计PPT,策划最大的公敌是期限,策划的勋章是死亡的发际线。

以上希望能给你启发

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