如何创建客户旅程图?

2020年10月18日15:28:16 发表评论 3 次浏览

如何创建客户旅程图?

旅程概述:为了帮助团队理解和满足客户需求,旅程图结合了两个强大的工具——讲故事和可视化。虽然地图根据上下文和业务目标有各种形式,但它们通常包含些元素,并且有一些基本的指导方针可以帮助它们成为最成功的。

什么是客户行程?

既然这个问题很常见,就直接从答案开始吧。

:客户路线图是一个人为了实现目标而经历的过程的可视化,用于理解和解决客户需求和痛点。

在最基本的形式中,旅程图首先将一系列用户目标和操作转换成时间线框架。接下来,用用户的想法和感受丰框架,创建一个故事。最后,这个叙事被压缩成一个视觉工具达设计过程的信息。

旅游地图结合了两个强大的工具:讲故事和可视化。

讲故事和可视化是旅程图的基本方,因为它们是以难忘而简洁的方式传递信息、创造共同愿景的有效机

在为每个部门或组分配和衡量KPI的组织中,对碎片化的理解长期存在,因为许多组织从未从用户的角度拼凑过整个体验。这种共同愿景是路线图的一个关键目标,因为没有它,就如何改善客户体验达成一致远不会发生。

旅程图创建了客户体验的整体视图。正是这个过程将不同的数据点汇在一起并可视化,这可以吸引来自不同群体的感兴趣的益攸关方,并促进合作对话和变革。

解构客户旅程图

虽然旅行地图根据所使用的具体环境而有所不同,但它们往往遵循一个通用模型,包括“镜头”区域、地图绘制体验以及整个过程中的洞察力。

见下图注释:

区域A:摄机通过分配(1)一个角色(“谁”)和(2)一个要检查的场景(“什么”)来为地图提供约束。

B区:地图的核心是视觉体验,通常在旅程的(3)阶段对齐。(4)用户行为,(5)思想,(6)整个过程的情感体验,可以通过引用或者学习视频来补充。

C区:根据地图支持的业务目标,输出应该是不一样的,但是可以描述发现的洞见和痛点,以及(7)专注未来的机会,(8)内部拥有。

为什么需要旅游地图?什么时候需要

旅行地图应始终支持已知的业务目标,与业务目标不一致的地图不会生适用的见解。目标可能是一个外部问题,比如了解某个特定角色的买行为,也可能是一个内部问题,比如解决客户体验的某些部分所有权缺失的问题。以下是一些可能用于映射的业务目标。

公司的视角从内到外,从内到外。如果一个组织允许内部流程和系统来推动影响客户体验的决策,旅行地图可以通过关注客户的思想、行为和情绪来帮助改变组织的文化。旅行地图揭示了真实的人的经历,而这些往往很少被组织所理解。

分解轴,创建一个共享的、组织范围的愿景。因为旅程图创建了整个客户旅程的愿景,所以它们成为了创建跨部门对话和协作的工具。旅程图可能是建立组织投资客户体验行动计划的第一步,因为它有助于回答“我们从哪里开始?”。

将主要联系人的所有权分配给内部部门。通常,不一致和失败存在于客户之旅中,仅仅是因为没有内部团队来承担元素的所有权。旅行地图可以在不同阶段的部门或团队之间,或者在旅行中需要解决的关键联系点之间建立清晰的一致性。

针对特定客户。旅程图可以帮助团队专注于特定的角色或客户,无论他们理解多个角色旅程中的差异或相似之处,优先考虑价值的角色,还是为新型的客户探索方法。

了解量化数据。如果你通过分析或其他定量数据意识到一些特定的事情正在发生——也许在线销售停滞不,或者在线工具被低估了——旅行地图可以帮助你找到原因。

客户旅程图的关键要素

尽管旅行地图可以(也应该)采取各种形式,但它们通常包含一些元素:

(1)观点

首先,选择故事的“演员”。这张旅行地图是关于谁的?

例如,一所大学可能会选择学生或教师,这两者将导致截然不同的旅程。如果角色存在,“演员”通常与角色一致。作为一个指导方针,当创建一个基本的旅行地图时,使用每个地图的视角来提供一个强有力的和清晰的叙述。

(2)场景

接下来,确定要映射的具体体验。这可能是一个现有的旅程,映射将揭示当经历中的积极和消极时刻,也可能是一个“未来”的经历。映射器正在为一个还不存在的品或服务设计一个旅程,确保用户的目标在这个过程中是清晰的。旅游地图最适合描述一系列事件,比如买行为或者旅游。

(3)操作、心态、情绪

旅程图叙事的核心是用户在旅程中的所作所为、所思所想、所感。这些数据点应该基于定性研究、真实研究、上下文查询和日记研究,并且可以根据映射的目的改变表示的粒度。目的是评估或设计一个完整广泛的采购周期还是一个包容性的系统?

(4)联络点和渠道

映射应使联系点(映射参与者与公司实际互动的时间)和渠道(沟通或服务交付的方法,如网站或实体店)与用户目标和运营相一致。这些元素值得特别强调,因为它们经常暴露品牌不一致和体验不一致。

(5)观点和所有权

旅程映射过程的部要点是发现用户体验中的差距(这在全频道旅行中尤其常见),然后采取行动优化体验。洞察力和所有权是经常被忽视的关键因素,任何出现在旅行地图上的洞察力都应该清楚地列出来。

如果在治上可行,还可以将所有权分配给旅程图的不同部分,这样就可以清楚地知道谁负责客户旅程的哪些。没有所有权,任何人都没有改变任何事情的责任和权力。

即使上面提到的所有关键要素都包括在内,这两个路线可能看起来完全不同,但它们非常适合设计它们的环境。在决定包括哪些要素时,我们需要权衡范围、重点、广度和度。

要对这些权衡出明智的决定,请考虑以下几点:

讲一个完整的故事需要什么程度的细节?

提供最真实的描述还需要哪些其他元素(例如,设备、频道、遇到的内容)?

此行的目的是诊断当前的问题还是设计新的体验?

外部行为(在客户端)和内部行为(在组织端)之间的衡是怎样的?

谁会用这张旅行地图?

创建成功旅行地图的规则

一张成功的旅游地图需要的不仅仅是“正确”的元素。旅程图应该是一个协作的过程,由明确的目标指导,并从研究中构建。这需要努力工作来保持过程在正确的轨道上,并建立必要的支持来传它提供的洞察力。

如何创建客户旅程图?

  以下是一些提示,可确保流程开始并保持在正确的方向:

(1)确立“为什么”和“什么”。

首先,确定路线图将支持的业务目标。在开始此过程之前,请确保这些基本的关键问题有明确的答案:

此旅行地图支持哪些业务目标?

谁会用?

关于谁的,是关于什么体验的?

会如何分享?

(2)基本真理

旅游地图应该是真实的叙事,而不是童话。它始于收任何现有的研究,但需要更多基于旅程的研究来填补现有研究无法填补的空白。这是一个定性的研究过程。虽然定量数据有助于支持或验证(或有助于说服可能认为定性数据“模糊”的益相关者),但仅靠定量数据无法构建故事。

(3)与他人合作

旅行地图的活动(而不是输出本身)通常是这个过程中最有价值的部分,因此需要其他人的参与。我们邀请了不同群体的利益攸关方参与数据汇编和地图构建。

(4)不要跳到可视化

创造一个有感的形象或匆忙进行设计的诱惑会导致美丽但有缺陷的旅行地图。在开始创建可视化之前,请确保数据的组成完整且易于理解。

(5)用最终产品吸引他人

不要指望仅仅通过发送一张可图片作为电子邮件附件,就能获得“认可”,培养你对旅游地图的兴趣。让它成为一个活的交互文档,人就可以成为其中的一部分。

在会议和对话中讲述你的故事,让别人相信你的故事,并开始引用。一个想法是创建一个旅游地图厅,在那里没有人可以直接体验这个过程和产生的文物。

原作者:凯特·卡

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

标题图来自Unsplash,基于CC0协议

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