如何写活动背景?从四个角度找到自己“为什么要做活动”

2020年10月18日18:35:34 发表评论 3 次浏览

如何写活动背景?从四个角度找到自己为什么要做活动”

计划怎么

活动背景、活动目的、活动主题、活动时间是一本高质量的活动策划书必须优先考虑的四个基本要素:

活动背景

活动主题

活动目的

工字续时间

为了让大家关注我的观点,我在这里分享一个悲惨的案例。

2014年11月,我一加入贴吧,就接手了“谁是最豪华的贴吧”活动,属于领导自上而下安排的项目。另外,我是被新工作逼的,所以当时不楚整个活动的背景和目的,只知道大目标是促进T豆(贴吧的虚拟货币)的总消费。

因此,在具体的活动策划中,忽略了新用户为转换付费的激励策略和提高付费用户价的激励策略。最终整个活动策划过于薄,核心数据指标“T豆总消费”的推广效果并不是特别理想。

所以我的建议是,无论你计划什么样的活动,最好优先考虑背景、目标、主题、时间四个要素。只有这样,你才能更系统、更地计划活动的细节。

1.活动背景是什么?

好的活动策划人通常喜欢在开始的时候写一这样的话作为活动的背景:

“今年5月31日和6月1日恰逢第28个世界无烟日和北京实施最严格的烟草控令。在此之和之后,有关控烟和戒烟的话题必然会起社会和舆论的广泛关注。

为了更好地推广和播“贴吧找组织”的品牌理念,我们计划利用这个机会在贴吧推广戒烟小组的组织,让更多的人了解和理解戒烟,让更多的目标受众进入戒烟吧。同时,通过公益互助型贴吧的包装,提升贴吧整体品牌形象。"

你可能一开始会觉得官方,太套路,但别忘了活动策划书的核心价值是说服自己,领导,同事支持你的工作。

但是,决定他们是否会支持你的工作,往往要看活动策划书里的背景描述(差不多150字)。我们需要告诉领导和相关同事为什么要进行这项活动,以及这项活动产品有什么价值。

活动的背景是告诉大家“为什么要做活动”。作为活动策划底层决策的出发点,可以是通过观察和预判市场得出的结论,也可以是产品数据的趋势利用和目标人群偏好的洞察。具体来说,活动策划人可以从以下四个角度找出他的“为什么要做活动”。

1.基于产品写作活动的背景

有许多产品数据会受到活动的影响,包括下载量、每日活动、每月活动和保留率。如果是经营电商产品,还可以有销量、订单量、转化率、客户单价、回率。营社区产品的话,可以有发帖量,互动量,赞量,转发量。

当你发现以上产品数据已经大幅下降或者想要提升产品的个数据指标时,你通常会考虑策划活动(活动的背景来自于此)。

这里需要注意的是,产品的数据是互锁的。在确定活动策划中需要推广的关键数据的同时,还需要思考如何通过活动优化相关数据。比如交易量数据的提升,肯定离不开流量、客户单价、回率、转换率的数据提升。

交易额=流量*转换率*客户单价*回购率

我们来举一个基于产品数据的内容题活动背景的例子。

“自5月份以来,产品新用户的保留率下降了近5%。营部希望采取活动策略,为新用户和低频用户搭建一个高效的场景,让他们了解和探索产品,提高新用户的留存率,促进低频用户的活动。”

2.根据热点写活动背景

如果你的微信官方账号图文平时只有1000个阅读量,那么如果你把热门关键词带到网上,很容易就能达到2000多个阅读量,而且不包括已经转载传播两次的阅读量。这就是利用热点在微信官方账号运营的价值。

同样利用热点进行活动策划,也有非常显著的数据推广效果。比如你可以看这两本活动字帖。

“送你20元优惠券”

“我想在情人节给ta买礼物,送你20元优惠券”

同样是送优惠券,后者肯定会得到更高的优惠券率。原因是热点可以拉近活动和用户的距离,让用户觉得这件事和自己有关。本章开头提到的活动策划的背景案例属于网络热点环境,证明了我为什么要策划与“戒烟”相关的活动。

另外,热点可以进一步细分为两类。一个是可预测的,比如春节,情人节,一,中秋节;另一个是不可预测的,比如中国男足进入世界杯,魏摔倒。前者属于需要关注和利用的活动策划类学生,后者则取决于公司整体的灵活性。坦白说,不可预测的热点真的不适合策划生考虑。

3.基于竞争产品的写作活动背景

通过对竞争产品活动的入观察和分析,可以定性判断活动的有效类型。如果能定量给出竞品的活动效果数据,相信你基于竞品活动写的背景笔记会更有说服力。

每个人都想成为第一个吃螃蟹的人,但不是每个人都有勇气成为第一个。更适合有市场跟踪策略的公司通过分析竞争产品来进行活动决策。也符合大多数领导的决策习惯,“市场上有没有类似的成功案例?”

比如百度地图的运营学生在策划年终活动时,写作活动的背景是这样的:

每当新年临近,朋友和商人总是习惯于在过去的一年里进行各种盘点。年终奖,赞,账单等。填满朋友圈。作为一个拥有数亿用户的地图产品,对一波又一波的库存热潮,我们希望做出不同的年终库存。结合百度地图的准距离测试,我们邀请网友测试过去一年的工作距离,晒晒自己的“吃苦指数”,加强用户与产品的情感链接。(有热点和竞争产品研究)

4.根据人群写活动背景

有时候我们做活动只是为了满足用户的需求,或者是为了善某一群人对产品的行为数据。

前者是大量用户发出非常强烈的上访声音或者数据有一定趋势,我们会把活动当成对这类人的需求验证。后者属于这类人在产品中的主动活动,对产品有很大的商业价值和核心数据推广,所以我们愿意单独为他们策划活动。

下面是一个基于目标群体的活动背景案例。大学生每年可以为百科全书贡献数百条词条。如果你是百度百科的活动策划,就要写在活动策划书的第一话里

“百科学院用户一是百科内容制作的关键力量。去年他们为百科贡献了* *条词条,其中* *万条优质词条。为大学用户策划一个编辑词条的PK比赛,相信可以很有效。每月加新条目的数量。”

5.根据领导需求写活动背景

“* *总在年会上指出,我们今年工作的核心方向是改善产品的日常生活”“* *总在第季度全体员工的内部邮件中提到,我们所有的运营都将通过营收数据来考核”…..

在活动后写高层视图也是一个不错的选择,这样你的活动计划就更有可能通过。因为领导者的观点至少是一种趋势的预测,是资源投入的关键方向。(你的领导也更擅长项目汇报)

比如这种基于老板观点的活动,让人无法反驳。

“为了积极响应詹总探索实现社区营销新模式的建议,我们将组织一次电子商务内容营销峰会,搭建与电子商务客户合作的桥梁,最终实现产品收不低于1,000 W的目标。

如何写活动背景?从四个角度找到自己“为什么要做活动”

  二,声音活动的目的

细心的同学应该注意到,其实我们在活动的背景部分已经提到了活动的价值,但是在背景部分,我们只介了一级活动的目的和指标。

一个健全的活动的目的应该是要有多维的、可量化的活动指标。通过这些指标,领导者可以清楚地知道你打算对活动做什么,以及你是否找到了影响活动成败的关键因素。

目前比较常见的活动有创新、推广、保留、付费、品牌。每个数据的索可以实现以下数据指标:

在“拉新”的操作目的下,可以包括加Cookie、添加注册、添加下载。

在“付费”的经营目的下,可以包括付费人数、新付费人数、销售总额、已付订单总额、人均客户单价。

在“推广活动”的运营目的下,可以包括产品的日活动(峰值)和月活动(峰值)

在“品牌”的运营目的下,可以包括百度指数、微信指数、微指数、话题阅读量、媒体传播量。

这是一个大多数学生都会好奇的问题。如何置一个合理的指数值,这里有两种方法来设置指数供你参考:

你的竞争指数是多少?其实第一次做活动,可以参考竞品数量,只需要比竞品高10%-20%的数据,其实挺好的。很多信任很容易踩坑和自我否定。一个很大的原因是你不了解市场,然后非常观地设定指数。

你同事的指数是多少?同样的产品,同样的资源配置,要知道你同事做的数据指标,比他高10%-20%,差不多可以算是初始目标了。

当然,对于活动策划的老司机来说,他们其实可以根据以往的活动数据做出判断,而且基本准确。例如,为17年运营商的年终晚会设置的出席人数是基于16年晚会的出席人数,乘以17年比16年高的用户数,最后是700人+。

最后,关于活动的目的,我们分享一个案例,仅供您参考:

新用户60000

A.通过该渠道介绍了58,000人

B.用户邀请了2000人

600名投资者

A.新投资用户300

B.老投资用户300

投资金额560万

A.新的标活动是200万元

B.0元购买100万元

C.160万元换元赢宝

D.朋友邀请赛100万

.吸引人的活动主题

活动主题是对整个活动的总结。一句话让用户知道活动在做什么,只是主题的第一个基本效果。比如下面的“月中养高,把礼物翻出来”属于一个很常见的活动主题。

如果更深层次的活动主题能够吸引用户参与活动,比如下面的“全能淘宝-金月亮”主题就是我们最需要的,具有非常强的人群属性,洞察目标用户的真实需求。

活动的策划是文章写作的复杂版本。“会写文章的人,活动做得也不会差。”这是我活动四年后的看法。我喜欢把活动的策划当成文章的写作。有效的活动就一篇能吸引用户转发软文的文章,所以下面的活动和文章有个类比:

因此,我建议你在着手确定活动策划的主题时,我的建议是你应该一篇犀利的文章主题一样思考,并尝试结合以下四个维度的信息来确定。

维度1:人员/行业

你们产品的目标群体是谁?或者说这个活动的用户对象是谁?从用户的年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、好、教育程度等维度划分人群信息。

维度2:服务/

每个产品服务都要有一个对应的目标用户使用故事——用户想要什么,为什么,在此期间遇到了什么问题,我们的服务为他提供了什么帮助。

点是你众多服务中最差异化或最吸引眼球的一个,也可以是你活动主题的优先元素。

维度3:热点/名人

摩擦热点和名人是提高活动关注度最单粗暴的方法。策划活动时,请想好哪些热点可以同时擦,哪些名人可以作为话题引用。

维度4:痛点/共鸣

所有有力的观点和文案都不是空穴来风。只有深入了解用户的痛点,才能真想出解决他们问题的办法,共鸣话题才能让用户行动(阅读、购买、传播、收藏)

在思考活动主题的时候,如果能从以上四个维度中的任意一个切入,基本就通过考试了。但为了让大家都得到高分,在确定活动主题时更系统的结合这四个维度进行主题挖掘,建议尝试64平方挖掘法。

以策划情人节活动为例,我可以通过以下步骤想出一个符合特定人群痛点的主题:

在最中央的地方写活动方向“运营商情人节活动”

写目标用户,单操作,操作,X轴正向操作高管…

写Y轴正向的服务卖点、运营历程、运营周边、运营社区、线下活动、免费观影..

在X轴的负轴上,写他们行业的热门名人,李彦宏,阿里,徐老师,萌...

写用户在负y轴系统的共鸣和痛点,如何追热点,如何摆脱订单,如何度过假期…

然后在X轴和Y轴的交叉表中,结合前步填写的关键词,从任意两个(以上)关键词开始,大胆关联图片,填写图片的核心关键词。

整个填充过程可能很痛苦,但请坚持填充,因为你的爆炸主题会出现在里面。比如我了20分钟左右的时间填所有的表格,然后就拿到了《追情人节热点的大套路》之类的干货文章。

如果你严格按照64格的方法去思考主题,你会发现在定主题的时候,活动的传文案就迎刃而解了,尤其是你得兼顾趣味性、场景性、悬疑文案写作的参考标准的时候。

比如情人节,你刚好是女性电商,你的主题可以是“情人节别回家,记得带这24样西”。

第四,合理的活动时间段

这里不推荐具体时间,只说明用户可以参加活动的时间。一般来说,活动时间越长越好。当然前提是你能有足够的物质支撑。通常电商产品的活动时间段会在10-15左右,像双11这样较长的会是30天。在这个时间段内,每天都会推出1-2个新的活动面,最后某一天的某一行会同时存在7-8个活动页面,以改善不同的数据指标。

工具产品提高产品留存率的活动可能在一个季度内长期挂在产品页面上;社区产品的活动周期,如果只是话题的话,应该持续1-3天左右,如果是内容整合传播的活动,应该持续15天左右,每天推送不同的内容话题。

对于长期活动,另一个建议是每三天更换一次推广资源上的图片,利用不同的卖点去接触不同需求的不同群体。

最后的

总结活动策划书的四个关键和基本要素:

千万不要为了做活动而做活动。一定要在活动的最底层找到决策的出发点,也就是背景。

从产品数据、网络热点、竞品活动、目标群体,寻找活动背景的写作灵感。

像写文章标题一样思考活动主题,优先从目标群体出发思考活动主题。

活动周期越长越好,但要保证每1-3天就有新的活动推出。

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