如何从椰棕品牌椰汁转负营销?_0

2020年10月18日18:42:30 发表评论 3 次浏览

如何从椰棕品牌椰汁转负营销?

日前,椰棕汁新广告包装因涉嫌发布低俗广告在网上引起轩然大波。这样的负面新闻,给椰棕汁带来了巨大的品牌曝光,比之前的正面宣传起到了更好的作用。笔者从椰子汁入手,就如何正确应对负面营销提出两点建议:负面营销不要涉及品的核心价值,要紧紧跟随产品的点。

与正面新闻相比,负面新闻自然更容易传播。俗话说“好事不出,坏事传千里”。因此,许企业逐渐意识到负面新闻的炒作价值。虽然有一定的风险,但负面营销仍然可以被视为一种可取的品牌营手段。

日前,椰棕品牌椰汁因2019年新包装广告引起轩然大波。此事也触动了正在调查椰树集团低俗广告问题的海口工商局。

在我们的传统认知,低俗广告的发布也受到了调查,这必然会损害企业的品牌形象,对企业经营造成不利影响

但是的是这样吗?

其实不一定。

根据百度搜索指数,从2月12日到2月14日,品牌词“椰棕汁”的搜索人气飙升,达到前一个的10倍左右。

微信指数也呈现出同样的趋势:2月12日至2月14日,关键词“椰奶”的指数数据最高达到300,是之前的37倍。

椰棕品牌椰汁被这件事曝光到了前所未有的高度。有人说,光凭这个数据,这个引发舆论海啸的广告,至少节省了椰子树几万的营销费用。这不是一空话。

当然有人可能会问,虽然品牌曝光度很大,但毕竟是负面新闻,品牌曝光伴随着负面的品牌联想,不会损害椰树的品牌形象和口碑吗?

诚然,有网友对广告反感,但至今没有负面评价,更多人抱着吃瓜的心态。更何况还有不少男网友抱怨椰子树,说很喜欢这个广告,觉得不俗。

要的是,这个广告虽然俗,但并不影响椰树品牌的核心价值。

这个核心价值是什么?

就是椰子汁的味道和质量。消费者认可它的味道和质量,只要这个底线守护好,这场舆论风暴不会对椰子树产生根本性的影响。

事实上,广告内容不当引发的公关危机越来越普遍,公众对这些话题的容忍度似乎也在逐渐提高。这实际上为企业进行负面营销提供了一个友好的环境。

椰子树这次错拿了负面营销路。俗话说“好事不出,坏事传千里”。与正面新闻相比,负面新闻自然更容易传播。因此,许多企业逐渐意识到负面新闻的炒作价值。

通过造负面事件,利用负面新闻更容易传播的属性,并抓住机会以低成本达到品牌传播的目的,这种营销策略就是负面营销。

说到负营销,这几年有一个很经典的案例——神舟车的“Beat U”系列广告。

在这则广告中,神舟专车邀众多当红明星对当时如火如荼的优步发起直击,质疑其不安全的专车式。

这一系列广告投放后,引起了很大的争议。这种营销的真正高明之处在于,故意把海报的文案埋起来,作为用户吐槽的点——“怪李树”。

果然,这个错别字被查出后,迅速引爆二次传播,火上浇油,将事件向高潮。

虽然这则广告引来不少骂声,但它甚至被评为年度最失败的广告营销案例。但在喧嚣的背后,神舟专车的品牌关注度却呈几何级数长。其单日新用户同比长10倍以上,单日订单量同比增长5倍以上。而这次事件后,神舟“平安专车”的品牌定位深入人心,迅速与滴滴、优步形成前

交易一个负面营销就像是从火中取栗,风险很大。但一旦成功,往往会引爆品牌传播,让用户迅速建立品牌知名度。这就吸引了很多人来一个个成败案例。

如何管理负面营销?

再看成功的负面营销案例,比如神舟专车的Beat U广告,洁的《最好的男人可以是》广告,JD.COM的骂营销等等。有两点是共通的,这疑是一个成功的负面营销应该坚持的原则。

第一,不涉及品牌核心价值

对于椰棕品牌椰汁来说,保证椰汁的良好口感和品质是其核心品牌价值。

试想一下,如果你对椰子汁的质量大惊小怪,比如散布谣言说椰子汁的某个成分可能致癌。那么舆论风暴估计会比这次猛烈很多,但是这个谣言对椰子品牌的伤害是不可逆转的。即使当局向公众确认椰子汁的安全性,消费者在决策时也难会产生疑虑。

品牌的核心价值是品牌的护城。对品牌核心价值大做文章,无异于自毁长城。一个成功的负面营销不仅可以涉及品牌的核心价值,还可以试传播产品的卖点。

二、传播产品卖点

负面营销之所以能引起舆论风暴,是因为它很容易引起消费者的情绪。人是情感的奴隶。当负面营销引起消费者情绪并引起激烈争论时,负面营销就成功了一半。而当情绪消退后,消费者对品牌的观感如何?这是负面营销成功的关键。如果兴奋过后,只剩下一根鸡毛,用户还对品牌一无所知,那么这种负面营销几乎算不上成功。

所以,负营销要跟上产品的卖点。

只有跟上产品的卖点,这种负面营销才有立足之

上面提到的神舟专车,将会充分发挥这一点。

神舟专车的品牌定位是“安全”。所以“Beat U”广告的路就是通过攻击优步的“黑车”来宣传自己的“安全”立场。当网友就此事热烈讨论时,神舟专车的“安全”定位也嵌入到了用户的品牌意识中。

最后总结一下,什么是负营销?

通过制造负面事件,利用负面新闻更容易传播的属性,并抓住机会以低成本达到品牌传播的目的,这种营销策略就是负面营销。

负面营销怎么玩?

其实没有固定的套路,但可以遵循两个规则:不涉及品牌核心价值,传播产品卖点。

在这个每隔一段时间就有负面新闻出来的时,舆论对品牌的容忍度也在逐渐提高。因此,虽然存在一定的风险,但负面营销仍然可以被视为一种可取的品牌营手段。

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